Ferrari: storia del brand positioning made in Italy
Esisteva un tempo lontano, neanche tanto, in cui spostarsi geograficamente da un punto all’altro significava tempo e fatica. E non era assolutamente alla portata di tutti.
Gli animali da prima, poi l’evoluzione tecnologica hanno reso lo spostamento più semplice ed economico. Hanno permesso di passare dalle bighe a dei carri con un motore a scoppio alimentati da combustibile fossile, che si sono evoluti nel tempo.
Oggi le vetture sono alla portata di tutti, più o meno. Sono tanti i brand automobilistici nel mondo e tante le tipologie di vetture prodotte: utilitaria, fuoristrada, cabrio, spider, sportiva e di lusso. Questo perché l’automobile è arrivata ad essere uno status symbol.
Il ‘900 è il secolo dell’automobile, come l’800 è stato il secolo delle strade ferrate grazie all’invenzione del motore a vapore. La diffusione e l’evoluzione dei veicoli ha permesso la nascita di nuovi sport come la Formula 1.
Le automobili che arrivano a 300 km orari non impressionano più nessuno. Le prestazioni sportive con il tempo hanno fatto passi da gigante. Specialmente con la digitalizzazione. Ma non è tutto. Ultimamente, sentiamo aziende come Google e Tesla parlare addirittura di automobili dotate di intelligenza artificiale che si guidano da sole in grado di arrivare anche su Marte.
Sembra impossibile la vita immaginare una vita senza auto, eppure prima del 1900 non esistevano.
Il top della auto sportive e di lusso
Se senti la parola Ferrari, non pensi solo ad una casa automobilistica. Il brand sin dalla sua nascita è sinonimo nella mente delle persone di successo, sportività, lusso, eleganza. Un mito conosciuto e riconosciuto a livello internazionale da più di cinquanta anni.
Per intenderci, qualche giorno fa è stato pubblicato l’indice dei 50 top brand Italiani di maggior valore a livello globale per il 2018 e Ferrari si trova al 5° posto. Prima troviamo Eni, Tim, Enel e Gucci.
Potremo infatti provare a fare un esperimento di semiotica, mettendo davanti a milioni di persone il celebre logo del Cavallino Rampante. Con buone probabilità tutti riconoscerebbero il marchio in un lasso di tempo inferiore ad una frazione di secondo. Questo perché la casa costruttrice con sede a Maranello è in grado di generare la medesima condizione psicofisica nella mente dei consumatori o di quelli che vorrebbero esserlo.
Nella mente di ogni uomo, bambino o un adulto che sia, nato dopo il 1947, esiste una corrispondenza esatta tra il marchio di Maranello e il top dei top delle auto sportive di lusso, rappresentato dal colore rosso. Il primo tassello della brand identity è:
il naming, ovvero l’elemento strutturale ed essenziale per comunicare qualsiasi tipo di proposta commerciale da introdurre sul mercato.
Ferrari contiene al suo interno una galassia di significati che verranno decodificati allo stesso modo da diverse persone che entrano in contatto con la brand identity. Ferrari si traduce immediatamente nella mente delle persone in concetti come:
- unicità
- passione
- lusso
- eleganza
- design
- successi
- innovazione
- F1 storia
- leggenda
Come ha fatto Ferrari a fare breccia nella mente di tutti consumatori in modo univoco? Su quali fondamenta si poggia un brand del genere?
Per cercare di capire come il marchio si sia posizionato sul mercato sbaragliando sin da subito i suoi competitor dobbiamo fare un passo indietro di qualche decina di anni. Qui non parliamo di digital, o canali specifici di promozione, ma di identità e fondamenta del brand, quello che addetti ai lavori chiamano brand positioning.
Quando è nato il top brand Ferrari?
Tutto inizia nel 1929 quando un ragazzo allora trentunenne di nome Enzo Anselmi Ferrari, fonda a Modena la Scuderia Ferrari. Nei suoi primi anni di vita la squadra svolge principalmente un ruolo di filiale tecnico-agonistico della Alfa Romeo, che all’ora era considerata il top brand nelle auto sportive.
La Collaborazione con Alfa Romeo
Questa è un’altra storia o meglio un altro brand, ma è doveroso però comprendere l’eccellenza ed unicità emozionale di cui godeva la casa automobilistica Milanese in quegli anni, facilmente riassumibile nelle parole di un altro imprenditore che lavorava nello stesso settore ma oltreoceano, di nome Henry Ford:
Torniamo a noi, perché questa storia ha solo un vincitore. Dopo solo 4 anni dalla creazione, nel 1933 la Scuderia inizia ad occuparsi anche della progettazione e della gestione delle vetture da corsa.
Questa collaborazione tra brand proseguì proficuamente, sino al ’37 quando l’Alfa Romeo prese la decisione di sciogliere il team per allestire un nuovo reparto corse con a capo proprio il giovane Enzo Ferrari. Nel 1939 dopo due anni Ferrari lascia questo incarico.
Enzo Ferrari conosce bene il settore e il suo principale competitor
Nello stesso anno l’imprenditore fonda l’azienda Auto Avio Costruzioni una casa automobilistica che ha la stessa sede che solo due anni prima apparteneva alla Scuderia Ferrari. Il problema nella scelta del naming era causato dalla presenza di rigide clausole contrattuali che tenevano legato Enzo Ferrari ad Alfa Romeo sino al 1942.
La prima autovettura costruita da questa casa è la 815 solo in due esemplari. Il valore di quest’auto che ha corso la Mille Miglia posseduta dalla famiglia Righini, è praticamente incalcolabile anche perché l’altra esemplare è andato distrutto. Si dice che lo stesso Enzo Ferrari provò ad acquistare la macchina dal conte offrendo due Ferrari nuove, ma ottenendo una risposta negativa dal conte.
Intanto l‘Europa è scossa dalla seconda guerra mondiale. L’azienda è costretta a sospendere temporaneamente la produzione di automobili per dedicarsi alla costruzione di componenti per velivoli. La sede da Modena venne spostata a Maranello, ma per sua sfortuna nel 1944 venne bombardata dagli Alleati. La fabbrica verrà ricostruita l’anno seguente.
Ma se Auto Avio Costruzioni non era ancora Ferrari, come è nato allora il brand che oggi conosciamo e continuiamo a desiderare?
La guerra intanto era volta al termine, così come i vincoli sul naming che legavano Enzo alla Alfa Romeo. Così il 12 Marzo 1947 nasce a Maranello Auto Costruzioni Ferrari, il brand omonimo che questa volta però è una vera e propria casa costruttrice.
Ed è subito successo. Infatti la prima vettura prodotta dalla nuova casa automobilistica la 125 S, vincerà grazie al suo primo collaudatore Francesco Cortese, la seconda corsa a cui partecipò nella città di Piacenza. Ma i cambiamenti non sono certo finiti perché:
In tutti questi passaggi legali per l’azienda si inserisce a monte della storia la scelta grafica del logo e dell’identità grafica.
Francesco Baracca aviatore dell’esercito italiano. Sul suo aereo il logo del cavallino che verrà ripreso da Enzo Ferrari
La leggenda narra che questo simbolo venne utilizzato durante la Prima Guerra Mondiale dall’aviatore Francesco Baracca morto nel 1918. Fu la madre personalmente a cederlo come porta fortuna ad Enzo Ferrari nel 1923 divenendo così il simbolo del marchio Ferrari.
Identità grafica e significati del marchio
I vari restyling del logo negli anni hanno sempre cercato di portare uno spirito innovativo al brand, rimanendo radicato alla tradizione. Concetti come forza, energia e vitalità sono rappresentati dalla figura del cavallino in posizione eretta e dinamica.
Mentre nel lettering troviamo la F maiuscola che è sinonimo di protezione, ma sopratutto forza e dinamicità.
In conclusione: cosa puoi imparare dal brand positioning di Ferrari?
I successi sportivi, la passione dell’imprenditore, giuste strategie di marketing, un’identità grafica ben definita, hanno sicuramente influito nella costruzione e posizionamento di un brand così convincente negli anni.
La comunicazione è identità. Ferrari è apparsa sul mercato come un brand solido e veritiero sin dalla sua ideazione. Un best case di brand positioning dove il suo fondatore ha sviluppato a dovere le fondamenta basilari:
- Identificazione dei competitor e analisi del loro posizionamento. Prima di passare alla costruzione e al posizionamento delle sue automobili Enzo Ferrari ha avuto modo di studiare per anni il suo maggior competitor: Alfa Romeo.
- Individuazione di una nicchia da scalare rappresentata dalle auto sportive. E che Nicchia!
- Ha puntato su una solida Unique selling proposition dove i valori di successo, eleganza e unicità si sono da subito contraddistinti come caratteristiche tecnico emozionali del brand.
Ecco. Ora hai tutti gli elementi per provare a creare il tuo brand di successo!
