Brand Positioning: quando il sapersi posizionare nel mercato fa tutta la differenza.
Mariano Diotto è formalmente un vero e proprio guru del Brand Positioning, cioè del corretto posizionamento nel mercato di un prodotto, un servizio o una startup. Quando viene lanciato un nuovo prodotto gran parte del successo si deve all’aver fatto o no una corretta analisi sul posizionamento di Brand: Mariano è a New York, dove tiene una serie di corsi accademici proprio sull’argomento.
D. Ciao Mariano, piacere di conoscerti.
R. Ciao Stefano piacere mio.
D. Mi piacerebbe parlare con te di Brand Positioning, che è un argomento che conosci molto bene e che è fondamentale per la buona riuscita imprenditoriale di un’idea o di un prodotto ma che in genere viene spesso sottovalutato da chi ad esempio lancia una Startup. Insomma… Tutti hanno fretta di partire con il lancio di un prodotto però nessuno fa brand positiong.
R. Esatto. C’e’ una ricerca che cito a riguardo quando intervengo ad incontri o seminari. In Italia il brand positioning è conosciuto solo dal 21% delle aziende. Un valore molto basso rispetto all’estero. Dalle nostre parti si pensa infatti a realizzare un prodotto bello esteticamente e che funzioni bene scordandosi di porsi l’unica domanda che conta davvero: come venderlo.
Questo, come puoi immaginare, influisce ovviamente in maniera negativa.
D. Quindi è un problema soprattutto italiano?
R. Si, qui negli Usa si analizza prima se il mercato può recepire il prodotto e poi lo si realizza. Il ragionamento è diametralmente opposto.
D. Questo perché noi italiani siamo più istintivi nelle cose che facciamo?
R. Perché la prassi vuole che si parta sempre prima dall’imprenditore e non dalla comunicazione che infatti, come accade spesso, arriva sempre dopo. Dovrebbe essere il contrario: La comunicazione andrebbe sempre risolta prima del prodotto stesso. I prodotti dovrebbero nascere per rispondere ad un bisogno preciso pre-esistente. L’idea di creare un bisogno nel consumatore per poi vendergli un prodotto, troppo spesso, non porta da nessuna parte. Il punto in tutto questo è che creare prodotti che funzionano non è alla portata di tutti. Non è semplice. Vuoi sapere perché? Inventare prodotti nuovi richiede ricerca, scelta e investimenti.
D. Come si fa un brand positioning perfetto? Intuizione o metodo?
R. Gli obiettivi che dovrebbe avere un posizionamento di brand perfetto sono tre:
il primo è la rilevanza. Avere un prodotto che sia rilevante sul mercato è indispensabile per avere successo una volta messo in vendita. Per fare questo occorre conoscere i propri avversari. Bisogna fare delle analisi sui competitor diretti. Un analisi ben fatta riuscirà sicuramente a darti un’idea ben precisa riguardo la presenza o l’assenza di un mercato specifico per il proprio prodotto.
Il secondo elemento è quello dell’unicità: non unicità del prodotto in se ma di come lo vendi. Realizzare prodotti inediti oggi è una vera e propria missione impossibile. Oggi la regola si chiama “differenziazione”. Se vuoi che il tuo prodotto abbia successo – leggi: si venda davvero- non hai alternative, ti devi differenziare dagli altri.
Il terzo elemento per un brand positioning perfetto è quello della credibilità. Questo elemento non è come i precedenti. È il più importante di tutti. Fatti una domanda: questo prodotto soddisfa veramente quello che sono i desideri e i bisogni del tuo pubblico?
In Italia il brand positioning è conosciuto solo dal 21% delle aziende.
D. Oltre al naming e al logo, la scelta del colore è importante nel brand positioning?
R. Direi che è fondamentale, specialmente sui prodotti da scaffale come quelli venduti al supermercato. Spesso il cliente ha delle idee sul colore che invece indagini e test sui consumatori in parte sconfessano. E’ il caso per esempio di un lavoro del quale mi sono occupato per un prodotto biologico in vendita nella GDO. Il cliente voleva assolutamente utilizzare il verde.
Il test con i consumatori ha invece evidenziato che fosse più adeguato un colore pastello. Se tutti i tuoi competitor usano il colore verde tu devi per forza di cose differenziarti. Usa un altro colore altrimenti non verrai mai fuori.
Guarda ad esempio Barilla: in un settore come la pasta è l’unica che usa da sempre il blu e proprio per questo riesce a farsi notare in mezzo a tutti gli altri. Il Blu non sarebbe neanche un colore indicato per gli alimenti tanto che tecnicamente ha dei grossi problemi: è freddo, tecnologico, insomma… inadatto. Ciò nonostante però funziona.
D. Brand Positioning Perfetto e Flop commerciale è possibile?
R. In genere mi chiamano a far consulenza quando qualche cosa non funziona, quindi è capitato spesso. Quello che mi sorprende ogni volta è che io dico delle cose che a me sembrano scontate e mi stupisco che manager di grandi aziende non abbiano queste competenze o non ci abbiano pensato prima.
D. Perché non hanno fatto studi di marketing?
R. I responsabili marketing delle aziende in Italia vengono dagli studi di economia, quindi è difficile far capire loro l’importantissima differenza tra comunicazione e parte creativa. Molti Art Director ad esempio hanno studiato al Politecnico oppure architettura. Difficilmente hanno affrontato un percorso di comunicazione.
D. Fanno ancora il vecchio ragionamento prima il prodotto poi la comunicazione.
R. Esatto, non mi stuferò mai di ripeterlo: Prima la comunicazione e poi il prodotto.
D. Come vieni accolto dalle agenzie e dai creativi? Ti vedono come un ostacolo al loro lavoro?
R. Chiaramente non ho la presunzione di avere le risposte a tutto, quello che offro alle aziende sono degli strumenti di analisi per cercare degli elementi positivi nel lavoro che è stato fatto finora. Non mi chiamano le aziende che stanno andando male ma quelle che vogliono ottimizzare e migliorare il rendimento.
Il pubblico non è sciocco ma anzi molto intelligente. Sa valutare un prodotto rispetto all’altro: pensa alla campagna pubblicitaria della birra Ichnusa: in bianco e nero con la scritta Hipster e il pastore sardo. Questo genere di cose portano ad un legame emozionale con il pubblico.
D. Poi la semplicità premia sempre nella comunicazione.
R. Esatto, less is more. Dire poche cose ma bene. Spesso si vedono cartelloni pubblicitari pieni zeppi di cose e incomprensibili nella lettura del messaggio. Considera poi che se ci pensiamo… le migliori pubblicità sono quelle più semplici.
D. Mariano, ti ringrazio molto per la conversazione e ci vediamo dal vivo al WMT.
R. Grazie a te Stefano e arrivederci al WMT.
