Intervista a Maura Cannaviello

intervista a maura cannaviello

Benvenuti nell’era dell’email marketing automation (per tutti).


Maura Cannaviello si occupa da sempre di progettare strategie di marketing per imprenditori e aziende, il suo sito  WhyMarghette è un punto di riferimento per chi vuole approfondire tutte le tematiche della produttività aziendale in ambito web.

Con lei oggi voglio parlare di un aspetto fondamentale che avrà sempre maggiore rilevanza: l’email marketing automation, ovvero come trarre profitto dalla newsletter del nostro sito: Maura è considerata tra le migliori in questo campo e ha scritto anche un libro sull’argomento che vi invito a leggere.

D. Buongiorno Maura, direi che l’email marketing automation rappresenta uno dei capisaldi per chiunque voglia monetizzare un ecommerce o un semplice blog. Io però ti lancio subito una provocazione: ma l’email marketing è ancora rilevante o prima o poi gli utenti si stuferanno di ricevere nella posta i messaggi delle aziende?

R. Buongiorno Stefano, l’email marketing resiste da circa 46 anni, perché è stato tra i più vecchi canali digitali realizzati e ha saputo nel corso degli anni innovarsi e resistere a tutti quei nuovi competitor venuti dopo di lui. Ora gode di ottima salute rispetto a qualche anno fa.

D. Secondo te cos’è che ha contribuito alla longevità dell’email marketing? Perché diciamocelo, è un servizio a rischio: se sbagli l’invio o solleciti troppo rischi l’unsubscribe…

R. Qualche anno fa ci fu una grande opera internazionale di ripulitura dallo spam, perché si era arrivati ad un punto nel quale l’email bombing stava distruggendo il canale: nessuno apriva più i messaggi pubblicitari, ne arrivavano centinaia e molti non rischiesti.

Quindi ci siamo un po’ tutti disaffezionati all’email marketing in quel periodo. Viceversa, capendo le potenzialità di questo canale sono stati presi degli accordi internazionali anche abbastanza severi per limitare se non eliminare del tutto lo spam e queste iniziative hanno dato nuova linfa al canale.  Le mail indesiderate sono state ridotte ad una cifra irrisoria.

Secondo le statistiche dell’osservatorio Mailup.it – che ogni anno stila dei report molto attendibili sull’argomento – su circa 15 miliardi di messaggi di email marketing inviati ogni anno il tasso di email non recapitate è sceso sotto l’ 1%.

D. Capisco, quindi ora essendo un canale sicuro viene usato e sfruttato meglio di prima.

R. Certo, pensa che anche da database piuttosto ristretti di email oggi si possono ottenere delle buone conversioni. Bisogna comunque avere una strategia, costruire una relazione e non inviare una email di punto in bianco.

D. Ma meglio Mailup o Mailchimp come piattaforma?

R. Ma, sai, non si possono fare dei paragoni così puntuali, la domanda che più volte mi viene fatta dai clienti è proprio questa. Ma dipende dagli obiettivi della persona, dal database e dall’utilizzo che ne vuole fare.

Tutte le piattaforme si assomigliano ed offrono gli stessi servizi. Quasi tutti oggi hanno integrata l’automation per fare dei funnel e questo consente alle persone di far partire dei messaggi automatici in corrispondenza di determinate azioni o eventi sul sito.

Ognuna di queste piattaforme ha la sua peculiarità ad iniziare dal prezzo.

Mailchimp calcola una fee mensile in base al numero dei contatti che hai nel database, quindi va a scaglioni. Mentre Mailup va a velocità di consegna: quindi, se hai un database grande è possibile che ci vogliano più di 24 ore per consegnare tutti i messaggi.

Se vuoi avere maggiore velocità con Mailup spendi un pò di più con un pacchetto ad hoc. Tieni presente anche che molti miei clienti preferiscono una piattaforma italiana e Mailchimp è solo in inglese, Mailup invece è proprio italiana al 100%.

D. Ho capito, dipende dal cliente.

R. Considera anche che molti non usano ancora il marketing automation.

D. E cosa usano?

R. Usano l’invio normale della newsletter, non fanno neanche la segmentazione ma mandano un’email broadcast  a tutto il database in maniera indiscriminata, quando invece si è capito che veicolare contenuti personalizzati ci fa ottenere un tasso di conversione maggiore rispetto a sparare nel mucchio e inviare un messaggio uguale per tutti.

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D. Non sanno quindi che potrebbero ottenere risultati migliori.

R. Infatti. Quando inizio la mia consulenza con il cliente la prima analisi che faccio è proprio per stabilire quale piattaforma sia migliore caso per caso, in base all’uso e agli obiettivi.

L’automation funziona sia sulle segmentazioni ma anche sulle azioni svolte sulla newsletter (apertura, non apertura, click sul link, etc) o sul sito (abbandono del carrello, etc).

Serve anche per esempio ad inviare l’email nel giorno del compleanno con un’offerta dedicata: anche questo è un pretesto per far tornare i miei clienti sul sito oppure nel punto vendita fisico.

D. Quindi fondamentale per un e-commerce.

R. Certo, ma anche se sei una piccola realtà territoriale: parrucchiere o dentista ad esempio. Il mese della prevenzione una volta l’anno, oppure ogni dodici mesi metti un’automazione che ricorda ai clienti di fare la pulizia dentale con un piccolo sconto.

D. E tu quando hai deciso di dedicarti completamente all’email marketing?

R. E’ stato un percorso molto naturale della mia carriera. Devo dire che mi è congeniale come tipo di attività. Non sono però esclusivamente solo sull’email marketing perché ad esempio per fare list building ed accrescimento del database utilizzo Facebook con obiettivi di lead generation e lo integro con la piattaforma di email marketing che sto usando per quel cliente.

Sai, il database a lungo andare si deteriora e ha sempre bisogno di nuovi iscritti.

D. Come recepiscono i clienti l’automation?

R. Negli ultimi tempi hanno capito che può portare dei buoni risultati di vendita, spesso basta semplicmente automatizzare il flusso di benvenuto e del compleanno per avere già buoni risultati senza spendere grandi cifre.

Non è però semplice impostare una strategia di email marketing con i sistemi di email-automation. Ho colto la palla al balzo è ho scritto un libro proprio a riguardo.

D. Senti Maura, puoi dirci in breve di cosa tratta il tuo libro sull’email marketing automation?

R. Certo Stefano, il libro parla anzitutto di come impostare una corretta strategia di automation a cominciare dall’accrescimento del database con attività di list building. Spiega tecniche sia gratis (con tempi più lunghi) che a pagamento (con tempi brevi) per farlo.

Anche il GDPR che sarà obbligatorio dal 25 maggio cambierà tutto in termini di privacy e i consensi dovranno essere gestiti, archiviati oltre a dover chiedere un consenso per specifici trattamenti di dati: se prima qualche utente ci chiedeva un informazione e noi quell’email la salvavamo nel database iscrivendolo alla newsletter, ora non possiamo più farlo e dobbiamo chiedere il consenso preventivo non obbligatorio.

D. Bel problema.

R. Si, certo. È una modifica che andrà molto ad incidere sulla raccolta dei dati.

Poi il libro parla di come elaborare un piano editoriale per la newsletter e per i social network: come fare la ricerca dei temi di maggiore interesse per il nostro pubblico e come inserirli nel calendario del piano editoriale.

Ovviamente poi il libro spiega anche come impostare un Funnel per le vendite.

D. Molto interessante. Maura, ti ringrazio molto e ti faccio un arrivederci al WMT.

R. Grazie a te e ci vediamo al WMT.

About Stefano Marini

Stefano MariniStefano Marini è CEO di Small Business Italia, il magazine delle start up e delle pmi.

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