Con il Neuromarketing è possibile individuare e monitorare cosa accade nel cervello delle persone in fase di acquisto
Sei in un centro commerciale così, giusto per fare un giro sicuro e convinto di non comprare nulla. Si sa, non sono tempi molto favorevoli e i soldi che hai nel portafogli li vuoi custodire gelosamente per altro. Deciso di non trattenerti più di pochi minuti, entri e inizi a girare per gli scaffali.
Interessante quel prodotto, dove l’hai già visto? Forse in qualche pubblicità mentre eri impegnato a fare delle ricerche al pc. Ricordi che poteva esserti utile. Comprarlo o non comprarlo? Un solo prodotto di certo non graverà sui tuoi risparmi. Lo prendi e continui il tuo giro, sino a che non ti ritrovi alla cassa con le buste della spesa in mano. Cos’è successo? Pochi minuti fa avevi in mano un solo prodotto. Dove sono finiti i soldi che custodivi? Cosa ti ha smosso a tal punto da convincerti a comprare?
Ecco cos’è accaduto: sei stato vittima del Neuromarketing.
Il Neuromarketing nasce nel 2002, grazie al professor Ale Smidts di Marketing Research alla Rotterdam School of Management. Questa disciplina, relativamente nuova, è l’insieme di neurologia, psicologia e marketing che fondendosi danno vita proprio al Neuromarketing.
Neuromarketing: come agisce sul comportamento d’acquisto
Nel mercato globale di oggi le scelte a cui ci si trova davanti sono infinite.
Ma cosa succede nel cervello quando si trova davanti a dei prodotti? Quali sono le strategie su cui fa leva il Neuromarketing che spingono all’acquisto?
Come detto in precedenza, la maggior parte delle scelte non si possono controllare, ma sono dettate dalle emozioni e non solo. Ricordi, intuiti ma anche associazioni mentali più o meno inconsce agiscono sul cervello “pilotandone” il comportamento d’acquisto.
Gli strumenti del Neuromarketing
L’obiettivo del Neuromarketing, è di analizzare, al fine di comprendere, il comportamento degli individui, sottoposti a determinati stimoli, durante la fase decisionale che avviene prima dell’acquisto.
Essendo l’uomo un essere emozionale piuttosto che razionale, l’uso di strumenti che analizzano a fondo il cervello e i comportamenti in risposta a un determinato stimolo è pressoché necessario.
Oltre agli strumenti di uso comune, che già vengono usati nel Marketing tradizionale, come i rilevatori di click, vi sono altri tre strumenti innovativi usati nel Neuromarketing:
- il brain imaging
- la risonanza elettromagnetica funzionale
- l’eye tracking
Il brain imaging e la risonanza elettromagnetica funzionale sono due strumenti che permettono di carpire le reazioni cognitive ed emozionali di un soggetto. La differenza sostanziale tra questi due strumenti, è che il primo è più semplice ed economico, mentre il secondo scava più a fondo sulle emozioni-reazioni dei soggetti ed è più costoso. Inoltre, il primo si sofferma su un’area specifica del cervello, l’area corticale, quella più esterna, il secondo invece analizza diverse aree.
L‘eye tracking è uno strumento che analizza il comportamento di un utente rispetto a una pagina web. Attraverso i movimenti degli occhi, questo è in grado di rilevare le aree della pagina su cui un utente si fissa maggiormente. Questo è reso possibile dall’utilizzo di una microcamera a infrarossi e ad ausili collegati agli occhi dell’utente. Questi oggetti, permettono di registrare la dilatazione delle pupille e tracciano minuziosamente il percorso dell’occhio rispetto alla pagina web visionata.
Se si hanno molteplici fissazioni in vari punti della pagina, potrebbe significare che il contenuto è difficoltoso da leggere e non lineare. Per esempio, la lettura viene rallentata se un contenuto è tutto maiuscolo.
L’informatico danese Jacob Nielsen, condusse uno studio su un campione di oltre 200 persone per dimostrare come gli utenti leggono una pagina web. Questo studio, ha evidenziato che le persone guardano la pagina seguendo uno schema a F. La prima linea orizzontale è più lunga rispetto a quella sottostante. La linea verticale, invece, è lunga quasi tutta la pagina e si congiunge con le altre due linee orizzontali. Ergo, si tende a fare una scansione veloce dell’intera pagina, considerando maggiormente la parte sinistra. Questo significa che è necessario che i primi due paragrafi di una pagina web riportino le informazioni principali.
Ricorda: gli utenti non leggono tutto, fanno una scansione veloce del tuo contenuto e si soffermano sulla parte superiore della pagina web.
Tecniche di Neuromarketing su una pagina web
Inutile dire che rispetto al passato il processo di vendita è cambiato. Negli anni ’90, il comportamento di acquisto da parte delle persone si riassumeva in: attrazione, interesse, desiderio e azione. Tutto era più immediato.
Con l’avvento del Web, si identificano 5 momenti fondamentali, che sono:
- Attenzione
- Attrazione
- Emozione
- Analisi
- Azione
Attenzione
L’attenzione è il primo momento di contatto con il cliente, nonché quello fondamentale per far scegliere il tuo annuncio rispetto a tutti gli altri. Gli annunci che si trovano online si dividono in: annunci con estensione e annunci senza estensione.
Utilizzando l’eye tracking su degli annunci AdWords, è stato dimostrato come gli annunci con estensione catturino più l’attenzione dell’utente rispetto agli annunci senza estensione.
Attrazione
Una volta catturata l’attenzione dell’utente, bisogna attrarlo a sé attraverso delle tecniche di persuasione.
L’uso delle immagini in una pagina web, oltre a risultare maggiormente attrattive per l’utente, forniscono un punto dove focalizzarsi. Tra il testo scritto e l’immagine, la prima cosa da cui l’utente sarà attratto è sicuramente la seconda. Inoltre, alleggerisce il testo di quella pesantezza che avrebbe se fosse interamente scritto.
Emozione
Far emozionare significa avvicinarsi alla sfera personale dell’utente, puntando su storie coinvolgenti per riuscire a dialogare con lui facendogli capire che i tuoi prodotti e/o servizi sono la scelta migliore.
Analisi
In questa fase l’utente mette da parte la componente emotiva e si concentra più su quella razionale, poiché vuole vederci chiaro ed avere qualche informazione in più sul prodotto e/o servizio offerto.
La cosa migliore che puoi fare, per agevolare l’utente, è fornire delle informazioni chiare e semplici, senza giri di parole che lo potrebbero confondere o, peggio, portarlo ad abbandonare il tuo sito.
Azione
Questa fase, corrisponde a una call to action finale, ovvero a un richiamo a un’azione da parte dell’utente.
Un esempio, è la presentazione dei diversi servizi che offre la tua attività, con relativi prezzi.
Neuromarketing vs Marketing tradizionale. A chi affidarsi?
Gli esperti di Neuromarketing, ritengono che gli strumenti propri del Marketing tradizionale, come i focus group o i sondaggi, siano molto spesso imprecisi e non rispecchino la volontà dell’utente.
Come detto in precedenza, le persone hanno la componente emozionale più forte rispetto a quella razionale. Con gli strumenti forniti dal Marketing tradizionale, il problema è che l’utente fa appello a tutta la sua razionalità, non dando la risposta a “sensazione” ma scegliendo quella che secondo lui è la più corretta.
In questo caso, i dati che raccoglierai non corrisponderanno alla realtà, quindi il rischio è di elaborare una strategia di marketing del tutto sfalsata su valori irreali.
A differenza del Marketing tradizionale, con il Neuromarketing, andando ad esplorare le varie aree del cervello, otterrai dei risultati reali e affidabili su cui elaborare una strategia di marketing.
In conclusione, affidandoti a queste tecniche potrai conoscere e a capire un comportamento che ha una persona esposta sotto stimoli differenti.
Ricorda: usa sempre questi strumenti con cautela e con una certa etica, senza essere troppo invasivo.
Dunque, cosa aspetti? Affidati anche tu alle tecniche di Neuromarketing per poter iniziare a capire il comportamento d’acquisto dei tuoi clienti!
