Patagonia: un brand a cui ispirarsi per un solido successo di mercato

Aziende a rapporto: la filosofia vincente di Patagonia può offrirvi validi spunti per un’operazione di rebranding efficace

C’è stato un tempo in cui era sempre così. Non ti sentivi mai a tuo agio mentre facevi sport.

Specialmente per via dell’abbigliamento, sempre inadeguato e scomodo. Per allenarti, ti buttavi addosso le prime cose che trovavi a tiro, generiche magliette e pantaloncini comprati senza alcuna pretesa.

Niente che soddisfacesse davvero le tue esigenze. Niente che corrispondesse realmente alla tua identità. Ogni volta che tornavi a casa non ti sentivi poi così appagato.

Oggi mentre ti alleni ti senti veramente bene. I vestiti ti calzano a pennello, facendoti percepire il movimento dei muscoli che si tendono e distendono. Ti senti rappresentato da ciò che indossi.

Hai davvero capito quanto l’abbigliamento influisca sulla valutazione di un’esperienza sportiva appagante. Lo spirito e l’attitudine con cui fai sport sono decisamente cambiati.

Una vera fortuna essere passato davanti a quel negozio di articoli sportivi, Patagonia.

Come scusa? Non dirmi che non conosci Patagonia!

Patagonia: non il solito brand

Il brand di abbigliamento e attrezzature sportivi Patagonia nasce nel 1972 in California, negli Stati Uniti. La sua sede è a Ventura.

Patagonia è un’azienda vitale e in costante crescita. Per avere un’idea, nel 2011 ha registrato vendite per 414 milioni di dollari. Dal 2014 la nuova CEO Rose Marcario, esperta di finanza internazionale, ha incrementato i profitti aprendo 40 nuovi punti vendita in tutto il mondo.

Le peculiarità del marchio sono molte, a cominciare dal proprio fondatore, per arrivare alle strategie di marketing.

Sul sito internet dell’azienda si legge che la sua missione è: “Realizzare il prodotto migliore, non provocare danni inutili, utilizzare il business per ispirare e implementare soluzioni per la crisi ambientale”.

L’approccio al consumo etico è la caratteristica principale di Patagonia: la tutela ambientale, la sostenibilità della produzione e la responsabilità sociale sono i tre pilastri su cui si fonda l’azienda. Un attivismo instancabile, che valuta l’impatto ambientale di ogni fase della catena produttiva, dalle coltivazioni dei tessuti al prodotto finito, passando per le fonti di elettricità e la massimizzazione del riciclo dei materiali.

L’esplicita missione dell’azienda rende i prodotti Patagonia davvero diversi da quelli dei competitor.

Perché i prodotti Patagonia si differenziano dagli altri

Patagonia si impegna ad offrire ai consumatori beni durevoli e di valore, prodotti secondo standard impeccabili di sostenibilità ambientale. Ma non è tutto.

L’azienda vende ai propri clienti prodotti per vivere più responsabilmente.

Per questo obiettivo, il marchio ha attuato molte azioni di spessore e di responsabilità nel corso degli anni:

• nel 1996 passa dall’uso del cotone tradizionale, coltivato intensivamente mediante sostanze chimiche, al cotone coltivato in modo totalmente organico;
• destina ingenti investimenti ad approfonditi studi di ricerca su come ridurre l’inquinamento acquifero da microfibra sintetica;
• impiega solo plastica riciclata;
• dal 2007 ha reso totalmente tracciabile il percorso di produzione della piuma d’oca e le oche dalle quali deriva non vengono sottoposte ad alimentazione forzate né a spiumaggio da vive;
• sancisce nel Patagonia Wool Standard linee guida rigorose e severe per la produzione della lana sui fronti dell’equo trattamento degli animali, della gestione responsabile del territorio, e della ricerca di partner che condividano gli stessi valori
• offre garanzia a vita su tutti i prodotti
• forma il personale dei punti vendita per interventi di riparazione dei capi danneggiati
• il suo sito internet propone guide gratuite alla riparazione autonoma dei propri abiti
• dona l’1% dei ricavi sulle vendite ad associazioni ambientaliste o realtà di attivisti per la salute del pianeta, per un totale di 41,5 milioni di dollari dal 1985 ad oggi.

Insomma, un brand che dall’interno del sistema capitalistico lotta per l’anti-consumismo e l’anti-materialismo.

E tutto questo, lontani dalla retorica del “siamo meglio degli altri”, anzi: Patagonia sostiene che nessuna azienda incarni un modello pienamente responsabile in termini socio-ambientali, ma che tutti possano operare costantemente per migliorare.

Questa attitudine ad impegnarsi senza sosta per cambiare se stessi e il mondo circostante, senza però incarnare lo snobismo tipico di chi lancia una tendenza o arriva primo, deriva direttamente da chi l’azienda l’ha ideata, fondata e la gestisce tutt’oggi.

Chi è il fondatore di Patagonia?

L’ideatore del marchio è Yvon Chouinard, americano di origini franco-canadesi, oggi 73enne.

Negli anni ’50, Chouinard si appassiona all’alpinismo e diventa, non ancora ventenne, un abile scalatore delle pareti rocciose dello Yosemite, nella Sierra Nevada californiana.

Per far fronte all’insoddisfazione verso le attrezzature sportive di quegli anni, inizia a fabbricarsi da solo, improvvisandosi fabbro, i chiodi di ferro da piantare nella roccia durante le arrampicate.

Lentamente inizia a ricevere attenzioni e richieste di vendita, tanto da decidere nel 1965 di unirsi in società con l’alpinista e amico Tom Frost. Nel giro di pochi anni, i due fondano la Chouinard Equipment, azienda che produce equipaggiamento per arrampicate. Nel 1970, merito di contatti e celebrità internazionale crescente per le loro stesse imprese di scalata, l’azienda di Chouinard diventa il primo fornitore di strumenti per alpinismo negli Stati Uniti.

Da sempre molto sensibile alle tematiche ambientali, Chouinard si accorge però che la pratica di piantare chiodi in ferro nelle fessure della roccia la danneggia gradualmente. La prima decisione ambientalista di Chouinard è quella di interrompere la produzione di chiodi, lanciando sul mercato l’inedita tecnica dei dadi in alluminio, che consegue un successo inimmaginabile.

Un’altra novità introdotta dall’imprenditore è l’abbigliamento sportivo colorato: in quegli anni il classico abbigliamento da scalata consisteva in pantaloni resistenti di colore marrone o grigio e una camicia bianca di tessuto spesso.

La trovata di indossare una maglia da rugby (rinforzata in alcuni punti e quindi molto utile in arrampicata) blu, rossa e gialla, colpì moltissimo gli amici alpinisti di Chouinard, che lo imitarono a ruota. Di colpo, tutti gli scalatori iniziarono a chiedere maglie resistenti e colorate. Una nuova tendenza di mercato aveva fatto capolino in America.

L’azienda inizia a realizzare alcuni capi di abbigliamento per arrampicata, ma ben presto prende una decisione, anzi due: ampliare la propria produzione anche ad altri sport e darsi un nuovo nome. La scelta cade su Patagonia per la capacità evocativa del termine (ghiacciai, strapiombi, cime montuose) e perché pronunciabile in tutte le lingue.

Yvon Chouinard è un imprenditore decisamente sui generis: restio all’utilizzo di computer e smartphone, adotta un metodo di gestione da lui stesso definito “management by absence”, “gestione in assenza”. Sta lontano dalla sede degli uffici per lunghi periodi, impegnato a sperimentare sul campo in prima persona i nuovi prodotti da lanciare sul mercato.

Pratica moltissimo surf, yoga e meditazione e incita i propri dipendenti a fare altrettanto (c’è una sala yoga nella sede dell’azienda a Ventura). I 1300 dipendenti dell’azienda non hanno orari d’ufficio standard, ma obiettivi specifici da raggiungere entro una scadenza: la gestione del proprio tempo lavorativo è molto libera.

Capisci bene che stiamo parlando di un brand davvero particolare. A tal punto da applicare strategie di marketing rischiose, ma di grande effetto e risonanza mediatica.

Quando potresti aver già sentito parlare del brand Patagonia

Un esempio di psicologia inversa. Di più: una mossa di marketing provocatorio. Di più: una campagna di auto-inquisizione. Con queste parole, in un lungo articolo del New Yorker dedicato all’analisi e alla storia del brand, il giornalista J.B. MacKinnon definisce la celebre campagna “Don’t buy this jacket” attuata nel 2011 da Patagonia.

In occasione del Black Friday (giornata di grandi sconti e promozioni online ormai globalmente diffusa), Patagonia acquista il paginone centrale del New York Times e vi pubblica la foto di una propria giacca sovrastata dalla scritta “Non comprate questa giacca”. In basso, un elenco di quante risorse ambientali sono state sfruttate per la produzione della giacca in questione. Un vero e proprio monito a dissuadere dall’acquisto i consumatori.

Siamo di fronte ad un paradosso controproducente? Non proprio.

Per inquadrare questa inusuale strategia di mercato, dobbiamo scendere più a fondo nell’analisi del brand. Soprattutto, valutare il target a cui si rivolge.

Patagonia auspica che comprare un proprio capo di abbigliamento avvenga non per smania di possesso di un oggetto materiale, ma per la filosofia virtuosa che ne sta alla base. Il target di riferimento dell’azienda è un consumatore attento alle questioni etiche e ambientali, che sviluppa la fedeltà al brand per i suoi valori e principi ispiratori.

Non necessariamente un atleta o un instancabile sportivo: oggi ormai lo stile athleisure (indossare abiti sportivi e casual in occasioni formali) è pienamente sdoganato. Piuttosto, un amante della natura o un ecologista: Patagonia fa leva sulla coscienza dei consumatori in termini etici. E proprio questo può consentire all’azienda di mantenere i prezzi dei propri prodotti su cifre non propriamente economiche.

Quanto costano i prodotti Patagonia?

Eccoci alla questione pungente. Inutile negare che i prodotti Patagonia sono piuttosto costosi. Il cotone bio e le piume d’oca ricavate senza infliggere sofferenze ai pennuti costano. Era prevedibile.

Questo però non scoraggia gli acquirenti fedeli al brand. Anzi.

Il consumatore-tipo di Patagonia (da alcuni ribattezzata Patagucci) è infatti disposto a spendere cifre più elevate, in nome dei costi di produzione più alti che l’azienda deve sostenere per onorare i propri ideali di responsabilità ambientale. Come a dire: so che fatichi per offrirmi un capo realizzato secondo tutti i crismi dell’etica, crismi ai quali tengo moltissimo, te ne sono grato perché non lo fanno in molti, quindi pago un prezzo più alto. Non fa una piega e Patagonia lo sa.

Il successo formidabile del marchio risiede proprio qui: nell’aver intercettato una nicchia di mercato ancora non rappresentata. Una nicchia elitaria, si obietterà, ma oggi la segmentazione estrema del mercato impone esattamente questo: saper conquistare e fidelizzare target molto specifici, che se accontentati non ti abbandonerranno più.

Rendere una semplice scelta di marketing una questione identitaria è l’operazione più rischiosa che Patagonia potesse fare.  Del tipo, o la va o la spacca. La scommessa è stata vincente.

La questione dell’identità influisce moltissimo anche sulla localizzazione dei punti vendita del brand.

Dove puoi acquistare Patagonia

Hai presente i centri commerciali? Quegli enormi edifici pieni di negozi di ogni tipo, emblema delle abitudini di consumo contemporanee e definiti “non luoghi” dall’antropologo Marc Augé. Bene: dimenticali.

Patagonia sceglie di collocare i propri negozi in realtà fortemente radicate sul territorio in cui si trovano. La connessione con il luogo, l’identità appunto, dev’essere prioritaria. Ecco perché sono messi alla gogna i centri commerciali, ambienti anonimi e spersonalizzati, nati per un unico, arido intento: vendere, vendere, vendere.

L’intento di Patagonia è ovviamente vendere, ogni azienda mira a quell’obiettivo. Ma, come abbiamo visto, non ad ogni costo e soprattutto secondo un principio guida: la sostenibilità ambientale. L’azienda è costantemente impegnata a ridurre l’impatto ambientale della propria produzione, in termini di inquinamento, sfruttamento del suolo e delle sue risorse – come l’acqua – ma anche di sofferenze inferte agli animali.

Inoltre, dal 1986 destina l’1% delle vendite ad iniziative ecologiste e ambientaliste, per “risarcire il Pianeta dei danni compiuti con la propria attività”.

Tutti i punti vendita dell’azienda sono costruiti con materiali di recupero e gli impianti di illuminazione sono totalmente ecosostenibili.

Lotta ai cattivi: la missione di Patagonia per una buona crescita economica

In un futuro ideale, Patagonia si augura che le persone acquistino meno prodotti, più cari ma più durevoli e di qualità, fabbricati in totale sostenibilità ambientale. In caso di danni, che li portino a riparare. In caso di desiderio di novità, riciclarli o scambiarli.

Si capisce che Patagonia si pone come obiettivo una crescita economica buona, di valore, non ossessiva né distruttiva. Per dirla con le parole del suo fondatore:

La crescita è un vicolo cieco, se non sostenuta da buone pratiche e buoni ideali, che costituiscono il cuore e il valore aggiunto del marchio.

Il valore aggiunto di Patagonia: la vera attenzione al Customer Care

Un merito indiscusso di Patagonia è essere riuscita a dare concretezza all’espressione cara al marketing “cura del consumatore”. Nei punti vendita del marchio il cliente può portare il proprio capo d’abbigliamento rotto o danneggiato per farlo riparare, o per riciclarlo.

Riparazione e riciclo sono due azioni molto incentivate da Patagonia. Nel settembre del 2013, la campagna “Economia Responsabile” mirava proprio a sensibilizzare i consumatori sul recupero dei capi usati, o sull’opportunità di un loro scambio.

La CEO dell’azienda Rose Marcario ritiene che:

Riparare e ricucire i propri abiti usati è un atto radicale. Prolungare la vita dei capi di abbigliamento per non doverne comprare continuamente di nuovi è un messaggio davvero innovativo nel panorama del marketing contemporaneo, che invita all’acquisto compulsivo di nuovi beni di consumo.

Coerentemente con la propria filosofia, Patagonia ci ricorda che realizzare ogni capo tessile contribuisce all’inquinamento del pianeta con emissioni nocive, produzione di rifiuti e consumo di acqua, per fare qualche esempio.

Nel settembre del 2015 è stata realizzata un’iniziativa inedita e di estrema efficacia: un piccolo camion (alimentato a biodiesel e rivestito di legno) si è spostato per le strade del Nord America per vendere capi Patagonia usati e per offrire riparazioni sartoriali a chi si presentasse con i propri abiti Patagonia scuciti o bucati.

Il video dell’iniziativa itinerante, chiamata Worn Wear (letteralmente “abbigliamento usurato”), evidenzia un focus importantissimo, vera chiave di lettura dello storytelling di Patagonia:

“Le vostre storie rappresentano tutto per noi”: ricordatevi di questo slogan, signori imprenditori, perché un consumatore fedele al proprio brand non potrebbe davvero desiderare di meglio.